周嘉宁在(zài)小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递到他(tā)这里(lǐ)，他没(méi)有抽，又继(jì)续(xù)递(dì)了下去。远远(yuǎn)地有(yǒu)人把成箱的(de)啤酒运进(jìn)来，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在运送洪水(shuǐ)时(shí)的救灾物资。女(nǚ)孩们都很(hěn)好看，发着光，怎么会有(yǒu)那么多(duō)好(hǎo)看的女(nǚ)孩(hái)。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美(měi)好(hǎo)代价(jià)是越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被骂上(shàng)热(rè)搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管(guǎn)音乐节(jié)刺(cì)客#。据不完全统计，整个五月（含(hán)“五一”假期(qī)），全国(guó)的音(yīn)乐节就有30多(duō)个，平均单日票价(jià)已经站上550元高点，双日票价最高(gāo)1480元，作宝马和特斯拉哪个档次高为对比(bǐ)，周杰伦演(yǎn)唱会前(qián)排(pái)vip票也就一千出(chū)头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐节(jié)“恬(tián)不知耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边又在各大平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的(de)趋势是，音乐节门票(piào)的价格(gé)在不停(tíng)的(de)上涨。以(yǐ)成(chéng)都草莓音乐节为(wèi)例，有(yǒu)消费者(zhě)表示，最早的时候草莓音乐节门(mén)票才80元(yuán)，现在则要花费四(sì)五倍(bèi)的(de)金(jīn)额才能(néng)买到。

　　疫情(qíng)是一个原(yuán)因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博(bó)声援(yuán)，“这两年演(yǎn)出行(xíng)业比餐饮还惨，让人家提价回回(huí)血吧(ba)（优(yōu)先满足购买力强的人群）。实在看不(bù)起的乐(lè)迷先忍(rěn)忍(rěn)，音乐节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主要(yào)还是因为(wèi)大型(xíng)音乐节的制(zhì)作成(chéng)本是越(yuè)来(lái)越高了。北京(jīng)商报(bào)记者几年前调查(chá)发(fā)现，万(wàn)人以下的(de)小型音乐节，单日成本(běn)在200万元左右(yòu)；万(wàn)人以上的大型音(yīn)乐节(jié)，单(dān)日成本则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是(shì)包括场(chǎng)地、舞台等在(zài)内的(de)硬性成本。随着音乐(lè)节商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音(yīn)乐节的硬(yìng)件设备也(yě)在升级。

　　不过更大的支出还是出在(zài)乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一(yī)些(xiē)大热综艺(yì)帮助各路独立音乐人“明(míng)星化”，音乐(lè)节(jié)演出(chū)的艺人出(chū)场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助(zhù)一(yī)大(dà)批地下乐队“重见(jiàn)天(tiān)日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺更是捧起了(le)海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演(yǎn)出费(fèi)普遍已到达80万(wàn)以上，流量(liàng)大的艺人(rén)更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综(zōng)艺走(zǒu)进了大众视角，获(huò)得了更多的(de)关注，愿(yuàn)意付费观看他(tā)们(men)演出(chū)的观众(zhòng)也在快速增长，音乐(lè)节的票价(jià)也随之水涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随着国(guó)内消费人群经(jīng)济(jì)水平(píng)的提高，不止音(yīn)乐节，文化消费的(de)门槛(kǎn)都在提高。国外的知名音乐(lè)节(jié)票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎(hū)大多(duō)数人意料的(de)是，即便票价(jià)越(yuè)卖越贵，音乐(lè)节盈利却(què)并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无(wú)法(fǎ)盈利。摩(mó)登天空创始人(rén)沈黎晖也曾在第一财经采(cǎi)访时透露，“能连(lián)续(xù)办三年以上的(de)音(yīn)乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登(dēng)天空的(de)音乐节(jié)就占了一(yī)半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音(yīn)乐(lè)节(jié)不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入(rù)局者(zhě)也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在(zài)音乐节里的生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来(lái)的想象(xiàng)力太(tài)大了，几万人(rén)来到一个地(dì)方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的门票价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美(měi)元(yuán)只(zhǐ)能买一张最便宜的入场(chǎng)门票，而(ér)想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美(měi)元，最高(gāo)级别(bié)的(de)VIP门票(piào)已经(jīng)高达1119美元。当然除(chú)了(le)票价(jià)外，参加(jiā)音(yīn)乐(lè)节的(de)机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品(pǐn)等(děng)也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿(yì)美(měi)元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为(wèi)期只有三天。科切拉音乐(lè)节还凭(píng)一(yī)己之力直接拉动了举办地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐(lè)节举办期间获得了2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办(bàn)方，不单单(dān)只是演出商迷笛、摩登天空这类专业(yè)机构，也有景区、房地产商、企(qǐ)业乃(nǎi)至政府。

　　很多(duō)人会发(fā)现，现(xiàn)在(zài)地方性音(yīn)乐节越来越多，而各路品牌(pái)也(yě)开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐(lè)节

　　2016年，广州(zhōu)锐(ruì)丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了(le)第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游(yóu)客超10万人(rén)。活(huó)动结束后(hòu)，都江(jiāng)堰(yàn)政府(fǔ)算过一(yī)笔经济账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万人，按照人均(jūn)来计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每人(rén)玩一天平(píng)均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就(jiù)为当(dāng)地(dì)餐饮、酒店等(děng)带(dài)来5000万(wàn)元(yuán)收入(rù)，5天就是(shì)2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音乐节(jié)本(běn)身盈利，但通过音乐(lè)节拉动(dòng)其他相关产业(yè)间接实现(xiàn)盈利。据(jù)华西(xī)都(dōu)市报和都江堰政府(fǔ)发布(bù)的数据显示(shì)，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的(de)客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年(nián)举(jǔ)办赤水河(hé)谷音乐(lè)节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人次游客(kè)，同比增(zēng)长35％。还有最(zuì)近频频出圈引(yǐn)发(fā)热(rè)议的淄博(bó)，除了烧(shāo)烤，还(hái)有音乐节(jié)。因(yīn)音乐节出(chū)圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌(pái)方热(rè)衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音(yīn)乐(lè)节势头越(yuè)来(lái)越猛，品牌方对于演出(chū)市场(chǎng)的(de)“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品牌就有(yǒu)元气(qì)森林、隅(yú)田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何(hé)？其最(zuì)根本的目的还是在于品牌营销，即(jí)更(gèng)进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提(tí)高市场(chǎng)占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演(yǎn)出市场年度报(bào)告》数据(jù)，目前演出市(shì)场(chǎng)消费主(zhǔ)力为(wèi)18岁至34岁的(de)年轻人群，该(gāi)年(nián)龄段在购票观众(zhòng)中连续三年占(zhàn)比超过76％，其(qí)中(zhōng)又以女性为(wèi)主，占比超过66％。简而言之，音乐(lè)节的(de)主流受(shòu)众群体其实和消费品(pǐn)牌们的目标受众高(gāo)度重合(hé)。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在线上(shàng)铺设自有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节(jié)线上(shàng)线下(xià)最(zuì)大程度(dù)曝光。不(bù)过，在市(shì)面上现有的品牌音乐节中，食(shí)品(pǐn)饮料品牌的(de)参与度最高，说(shuō)到(dào)底和这些(xiē)品牌(pái)自身辐射的大众人群紧(jǐn)密(mì)相关。

　　另外，能(néng)不能(néng)真正(zhèng)对品牌进行释放和(hé)加持是个巨大的(de)考验。毕竟音乐(lè)节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等(děng)均因(yīn)演出阵容过于偏重(zhòng)流量型(xíng)音乐人引(yǐn)起了一定争议(yì)，而流量艺(yì)人居多(duō)也(yě)就意味着高票价难以回(huí)落(luò)。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越来越(yuè)多，那么(me)，谁能(néng)再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音乐(lè)宝马和特斯拉哪个档次高节一票难求，但(dàn)有的音(yīn)乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布(bù)延期(qī)公(gōng)告，表示因“不可抗力(lì)”因素影(yǐng)响决定(dìng)延期举办。在(zài)此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德(dé)州向(xiàng)阳花音乐节等(děng)数十个品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人(rén)巡演也同(tóng)样(yàng)提到(dào)“不(bù)可抗力”延期或(huò)取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了(le)卖(mài)不动(dòng)的(de)遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想(xiǎng)象(xiàng)空(kōng)间，赞助能拉(lā)多少，又能(néng)带动多少周边产业，所有的前提都基(jī)于这个(gè)音乐节(jié)对观(guān)众(zhòng)有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾(céng)说：“国外大型音乐节，财政的持平甚(shèn)至(zhì)盈利(lì)是靠票(piào)房，不(bù)是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添(tiān)花，任何一(yī)个音乐(lè)节如果完全依赖于赞助的话，那未(wèi)来一定是(shì)不靠谱的(de)。万(wàn)一(yī)这个赞助(zhù)没(méi)到你搞不搞？搞(gǎo)了(le)你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是培养观众人群，如果(guǒ)你(nǐ)有一个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这(zhè)些人群对你(nǐ)的支持，你就可以(yǐ)逐渐(jiàn)地把音乐节(jié)运(yùn)作大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容(róng)同(tóng)质化严重、演出水平参(cān)差不齐的情况下(xià)，音乐(lè)节票(piào)价还在狂飙，卖不动了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早(zǎo)晚的(de)事。

　　而创办了30年的(de)迷(mí)笛，已经公(gōng)开批(pī)判单(dān)日千元的音(yīn)乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能值回票价甚至物超所值，说到底还是看演(yǎn)出内(nèi)容(róng)。尽管许(xǔ)多人在(zài)谈(tán)起音乐节的(de)时候(hòu)，总会对(duì)比国(guó)外的音乐节。但事实(shí)上(shàng)，无论是演出的主题理念(niàn)打(dǎ)造还是(shì)艺人资源，国内都要差(chà)上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候把更多的气力(lì)放在(zài)内(nèi)容(róng)和(hé)风格(gé)的(de)打磨(mó)上了。

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